Lusso e sostenibilità: quali strategie adottano i marchi?

Un approvvigionamento responsabile

Che provengano da specie animali, vegetali o minerali, la maggior parte delle materie prime utilizzate per realizzare i prodotti di lusso proviene dalla natura. Mentre le risorse si fanno sempre più scarse, i marchi si impegnano a favore di filiere di approvvigionamento sempre più rispettose della biodiversità e del pianeta: la conservazione delle risorse, il rispetto del benessere animale, la lotta contro la deforestazione, l’eliminazione di sostanze chimiche pericolose e la riduzione dell’inquinamento dell’aria e dell’acqua. Lo si nota, ad esempio, da Chanel, che rinuncia all’uso delle pelli di coccodrillo. Yves Saint Laurent, dal canto suo, predilige la pelle vegetale per alcuni dei suoi modelli. 

Acquistando concerie, LVMH, Kering, Hermès e Chanel assumono il controllo della propria catena di approvvigionamento e internalizzano le competenze, migliorando al contempo le pratiche ambientali. 

Da parte sua, la maison Chopard utilizza esclusivamente oro Fairmined, proveniente da un sito di estrazione responsabile e artigianale, che limita il proprio impatto sull'ambiente. Questo oro viene estratto senza l'uso di metalli pesanti e nel rispetto dei principi del commercio equo e solidale. 

I consumatori, dal canto loro, sono sempre più esigenti in materia di tracciabilità ed etica, ad esempio per quanto riguarda i metalli preziosi o le pelli esotiche. Queste nuove sfide costringono i marchi a innovare, pur mantenendo la propria redditività.

L'emergere di nuovi materiali

Consapevoli della necessità di utilizzare materiali più sostenibili, i marchi di lusso attingono a un nuovo tipo di risorse naturali per salvare il pianeta.

Uno dei primi marchi a comunicare il proprio impegno ecologico è Stella McCartney. Rifiutandosi di utilizzare pelle o pelliccia, ha scelto di sostituirle con biomateriali: materiali sintetici realizzati a partire da fibre naturali (bambù, soia, alghe, ecc.). L'ultima innovazione presente nelle sue collezioni è una pelliccia realizzata in Koba, una miscela di mais e poliestere, interamente riciclabile; questa imitazione di pelliccia produce fino al 63% in meno di gas serra. 

Da parte sua, il gruppo del lusso Kering, proprietario di marchi come Gucci, Yves Saint Laurent e Balenciaga, sta investendo nel settore delle biotecnologie per sviluppare una pelle ecologica ed etica prodotta in laboratorio a partire da cellule animali vive. 

Anche il settore della gioielleria si sta ripensando di fronte alla crescente scarsità delle pietre preziose e alla complessità della loro estrazione. Nel 2017 Courbet ha fatto il suo ingresso nel segmento ecologico ed etico puntando sui diamanti sintetici. In questo modo, allontana ogni sospetto di contribuire al finanziamento dei conflitti, allo sfruttamento sociale o alla devastazione dell'ambiente. 

Il riciclaggio rappresenta inoltre una vera e propria ventata di novità per l'industria del lusso e alcuni marchi non esitano a innovare. Tra le numerose iniziative, Breitling recentemente lanciato una nuova scatola per orologi realizzata con bottiglie di plastica riciclate, disponibile a partire dall'inizio del 2021. 

Nel settore dell'orologeria, Swatch ha lanciato «1983», una collezione realizzata con due nuovi materiali di origine biologica ricavati dai semi di ricino. La confezione, composta da un innovativo mix a base di fecola di patate e tapioca, è interamente biodegradabile e può essere riciclata a casa insieme ai rifiuti di carta o addirittura compostata. 

Nello stesso settore, il marchio Baume, lanciato nel 2018, è stato il primo marchio di orologi a utilizzare materiali riciclati e a rinunciare all'uso di pelli animali e metalli preziosi. Si basa sul concetto di un orologio eco-responsabile, realizzato con materiali sostenibili e su ordinazione, al fine di evitare l'accumulo di scorte. 

Iniziative ecologiche ed economia circolare

Per tutelare l'ambiente, anche i marchi di lusso stanno migliorando i propri processi produttivi adottando metodi più sostenibili. 

LVMH ha creato il Programma LIFE (LVMH Initiatives For the Environment). Questa iniziativa mira a integrare la dimensione ambientale nei sistemi di produzione. Da parte sua, Cartier è uno dei fondatori del Responsible Jewellery Council (RJC), il più grande organismo internazionale che promuove pratiche responsabili per i settori della gioielleria, della bigiotteria e dell’orologeria. L’RJC e i suoi membri contribuiscono a trasformare le catene di approvvigionamento per renderle più sostenibili, con l’obiettivo di rafforzare la fiducia nel settore. 

Con l'obiettivo di ridurre del 50% le proprie emissioni di gas serra entro il 2025, il colosso del lusso Kering utilizza uno strumento interno, l'EP&L, che consente di misurare l'impatto ambientale dell'intera catena di approvvigionamento e produzione dei vari marchi del gruppo. Attualmente, Kering ha già ridotto il proprio impatto del 14% rispetto al 2015 e punta sull'innovazione sostenibile per proseguire su questa strada. 

Tutte queste iniziative si inseriscono in un nuovo modello di economia circolare, il cui obiettivo è produrre beni e servizi in modo sostenibile, limitando il consumo e lo spreco di risorse non rinnovabili, nonché la produzione di rifiuti. Il concetto di economia circolare si sta affermando come un anello essenziale per i marchi di lusso che consumano grandi quantità di materie prime. È il caso, ad esempio, del marchio francese J.M. Weston, che propone ai consumatori di diventare protagonisti dell’economia circolare ritirando le loro scarpe usate in cambio di un buono acquisto valido su tutti i prodotti del marchio, con l’obiettivo di rinnovarle per rimetterle in vendita e rispondere così a questo obiettivo di consumo sostenibile ed etico. 

Una perla incastonata in uno scrigno, come un marchio che spicca sulla Rade di Ginevra con la sua insegna luminosa sul tetto dell'edificio.

Riflesso di una società che ha preso coscienza di un'urgenza planetaria, l'etica e la sostenibilità stanno diventando preoccupazioni fondamentali per i marchi di lusso. Dall'approvvigionamento al packaging, passando per i metodi di produzione, i grandi protagonisti del settore del lusso si stanno reinventando. Dimostrano creatività per soddisfare la domanda dei consumatori e inserirsi in un percorso di sostenibilità. Pur avendo una strategia orientata al rispetto dell'ecologia lungo l'intera catena del valore, i marchi hanno sempre bisogno di confermare e sviluppare la loro notorietà utilizzando supporti che resistono nel tempo e attraversano tutte le epoche, come le insegne luminose, che sono proprio durevoli e consumano pochissima energia.